Google zmienia wyszukiwarkę w UE — DMA i porównywarki

Google przebudowało wyniki w UE po sporze o DMA. Wyjaśniamy boksy porównywarek, przyczyny zmian i gdzie poza Google warto być widocznym.

Internet huczy, że Google musi pokazywać inne wyszukiwarki. Brzmi jak scena, w której właściciel największego hipermarketu dostaje nakaz ustawienia w holu drogowskazów do konkurencji. Tyle że skrót jest mylący. Na ekranie nie pojawia się drugie Google. Pojawiają się wyszukiwarki pionowe: porównywarki cen, serwisy hotelowe, lotnicze, kolejowe i katalogi, które przeszukują jeden wycinek świata. Google pozostaje bramą, ale Unia Europejska mówi: skoro brama prowadzi także do własnych sklepów Google, nie może być ustawiona tak, by konkurenci zawsze stali za filarem.

Google nie przestało być wyszukiwarką. Stało się wyszukiwarką, która musi pokazać, że za jej własną odpowiedzią stoją także inne drzwi.

1. Najpierw ważne sprostowanie: to nie są rywale Google od całego internetu

W komunikatach łatwo zgubić jedno słowo: vertical. Oficjalna dokumentacja Google mówi o Vertical Search Services (VSS) i Comparison Shopping Services (CSS). To usługi wyszukujące lub porównujące konkretną kategorię: noclegi, loty, pociągi, produkty czy lokalne firmy. Bing, DuckDuckGo i inne wyszukiwarki ogólne nie są bohaterami tych nowych ramek. Jeśli na ekranie pojawiają się nazwy takie jak porównywarka cen albo serwis podróżniczy, nie oznacza to, że Google oddało im całą wyszukiwarkę. Google nadal układa stronę wyników. Musi jednak stworzyć realne miejsce dla usług, z którymi konkuruje własnymi modułami Shopping, Hotels czy Flights. I tu zaczyna się europejski paradoks: pośrednik ma pilnować widoczności innych pośredników.

2. Skąd ten spór? Historia zaczęła się przed DMA

Korzeń konfliktu sięga co najmniej 27 czerwca 2017 roku. Komisja Europejska nałożyła wtedy na Google karę 2,42 mld euro za faworyzowanie własnej porównywarki zakupowej. Zarzut nie brzmiał: "Google jest za dobre". Brzmiał: wyszukiwarka ogólna ustawia własną usługę porównawczą w uprzywilejowanym miejscu, a konkurencyjne porównywarki spycha niżej. Potem pojawił się Digital Markets Act, czyli unijny akt o rynkach cyfrowych. Alphabet został wyznaczony jako strażnik dostępu, a od 6 marca 2024 roku musiał stosować obowiązki DMA. Artykuł 6 ust. 5 zabrania traktowania własnych usług korzystniej niż podobnych usług stron trzecich. W marcu 2024 Komisja wszczęła postępowanie dotyczące Google Search, a w marcu 2025 przedstawiła wstępne ustalenia: sposób prezentowania Shopping, Hotels i Flights nadal może faworyzować Google. W lipcu 2026 Komisja wydała decyzję o niezgodności. Część kary dotycząca wyszukiwarki wyniosła 460 mln euro. To nie był nagły kaprys po jednym posiedzeniu, tylko kolejny etap sporu trwającego niemal dekadę.

3. Co dokładnie pojawia się na ekranie

Najważniejszą nowością jest jednostka agregatora. Może pokazywać ofertę wyspecjalizowanej porównywarki: zdjęcie, cenę, ocenę lub inne dane pasujące do zapytania. Wyniki jednego agregatora są rozwinięte, a użytkownik może przełączyć się na inną usługę z listy. Kliknięcie prowadzi do porównywarki, nie od razu do hotelu albo sklepu. Obok niej może działać jednostka dostawcy: miejsce dla podmiotu sprzedającego bezpośrednio, na przykład hotelu, linii lotniczej lub sklepu. Według dokumentacji pojawia się ona wtedy, gdy obecna jest jednostka agregatora. Są też osobne karuzele ekosystemowe dla treści wymagających danych i interakcji, takich jak pogoda, sport, finanse czy tłumaczenia. W praktyce wynik może więc wyglądać jak piętrowy dworzec: zwykłe linki, moduł Google, porównywarka, bezpośredni dostawca i kolejne propozycje. Więcej możliwości nie zawsze oznacza mniej chaosu.

4. Co jest już wdrożone, a co było tylko testem

Tu trzeba oddzielić trzy warstwy. Faktem prawnym są: decyzja z 2017 roku, obowiązki DMA od marca 2024, postępowanie Komisji, wstępne ustalenia z 2025 roku i decyzja o niezgodności z lipca 2026. Faktem produktowym jest dokumentacja nowych funkcji agregatora i dostawcy dla Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Osobną warstwą były testy. W grudniu 2024 Google sprawdzało nawet wariant bez części funkcji hotelowych. W lutym 2026 media opisywały kolejne eksperymenty z większą widocznością rywali VSS. We wrześniu 2026 Google rozszerzyło przeprojektowany układ w EOG. A osobną kategorią są oceny uczestników sporu. Google mówi o pogorszeniu jakości i dodatkowych krokach dla użytkownika. Porównywarki argumentują, że bez wyraźnych boksów własne moduły Google przejmują uwagę. Yelp wcześniej twierdził, że niektóre projekty zmian nadal zatrzymywały ruch w Google. To stanowiska stron, a nie neutralny pomiar. Uczciwy tekst nie miesza ich z decyzją Komisji.

5. Dlaczego to jest ważne dla SEO i afiliacji

Przez lata prosty model brzmiał: publikujesz dobrą stronę, zdobywasz linki i walczysz o organiczny wynik. Teraz nad nim może wyrosnąć dodatkowe piętro. Nawet wysoka pozycja klasycznego linku nie gwarantuje, że jest on pierwszym miejscem, na które spojrzy użytkownik. Widoczność rozdziela się między ramki. Dla sklepów oznacza to większe znaczenie danych produktowych i obecności w CSS. Dla hoteli, przewoźników i serwisów podróżniczych — poprawnych cen, dostępności, ocen oraz integracji z kwalifikującymi się agregatorami. Dla wydawców afiliacyjnych ważne staje się pytanie, czy są prawdziwą usługą porównawczą dającą użytkownikowi użyteczne porównanie, czy tylko cienką stroną z linkami. Google wymaga zatwierdzenia VSS, jakości danych i integracji feedem albo API zależnie od kategorii. DMA nie gwarantuje żadnej jednej stawki afiliacyjnej ani pozycji. Nie ma unijnego cennika: "wstaw porównywarkę, dostaniesz tyle za klik". Prowizje nadal wynikają z umów sieci, sklepów i serwisów. Zmiana dotyczy dostępu do miejsca, nie ustawowej wypłaty.

6. Gdzie poza zwykłym wynikiem Google warto być

Nie istnieje jedna obowiązkowa lista dla każdej firmy. Wybór zależy od branży. Sklep internetowy powinien zacząć od Google Merchant Center i sprawdzić współpracę z certyfikowanymi usługami CSS; w Polsce rozpoznawalnymi punktami porównania są m.in. Ceneo i Skąpiec, a na rynku działają też operatorzy CSS tacy jak Bigshopper. Hotel lub apartament powinien pilnować własnej strony i profilu, ale także danych w serwisach rezerwacyjnych i metawyszukiwarkach używanych przez jego gości. Linia, przewoźnik lub sprzedawca biletów potrzebuje spójnych rozkładów, cen i dostępności w źródłach, z których korzystają agregatory. Nazwy widoczne w selektorach i boksach mogą zmieniać się zależnie od zapytania, kraju, urządzenia i kwalifikacji usługi. Samo konto w sieci afiliacyjnej nie daje wejścia do jednostki agregatora. Oficjalna dokumentacja mówi o zatwierdzeniu jako VSS oraz przekazywaniu wymaganych danych. Dlatego praktyczna kolejność jest prosta: najpierw własna strona i kompletne dane, potem branżowe platformy, na końcu mierzenie, która ramka naprawdę daje wartościowy ruch. Warto też nie uzależniać odkrywalności od jednego ekranu. Dla treści informacyjnych znaczenie nadal mają Bing i jego odpowiedzi AI, odkrywanie przez social media, newsletter oraz linki z wiarygodnych serwisów. To jednak osobne kanały — nie są tymi samymi boksami DMA. Więcej o drugim dużym ekosystemie opisujemy w poradniku jak pojawiać się w odpowiedziach Bing i Copilot.

7. Kto wygrywa, kto traci i dlaczego odpowiedź jeszcze nie jest zamknięta

Na papierze zyskują niezależne porównywarki, bo dostają format, którego wcześniej brakowało. Bezpośredni dostawcy mają własną jednostkę, ale obawiają się dodatkowego pośrednika między wyszukaniem a zakupem. Google zachowuje rolę projektanta całego ekranu, lecz ma mniej swobody w stawianiu swoich usług na pierwszym planie. Użytkownik dostaje więcej dróg, ale czasem musi wykonać dodatkowy krok. Największe pytanie nie brzmi więc "czy pojawi się więcej ramek?", bo już się pojawiają. Brzmi: dokąd popłyną kliknięcia i pieniądze po kilku miesiącach. Potrzebne są dane rozdzielające ruch klasycznych wyników, jednostek agregatora i jednostek dostawcy. Jednorazowy zrzut ekranu nie pokazuje trendu. Tak samo deklaracja Google o spadku jakości nie jest jeszcze niezależnym badaniem, a entuzjazm porównywarki nie dowodzi korzyści dla użytkownika. Dla właściciela strony najlepszą reakcją nie jest panika, tylko pomiar: Search Console, analityka przejść z partnerów, przychód po źródle i kontrola zapytań, przy których pojawiają się nowe moduły.

8. FAQ: nowe wyniki Google w UE

[faq] Q: Czy Google musi pokazywać Bing albo DuckDuckGo w swoich wynikach? A: Nie o to chodzi w opisanej zmianie. Nowe jednostki dotyczą głównie wyszukiwarek pionowych i porównywarek, takich jak serwisy produktowe, hotelowe, lotnicze i transportowe. Q: Czym jest wyszukiwarka pionowa? A: To usługa przeszukująca jedną dziedzinę, na przykład hotele, produkty, loty albo oferty pracy, zamiast całego internetu. Q: Co to jest jednostka agregatora w Google? A: To specjalny moduł wyników pokazujący ofertę kwalifikującej się porównywarki lub metawyszukiwarki. Użytkownik może zobaczyć dane jednego agregatora i przełączyć się na alternatywny. Q: Czy każda strona afiliacyjna może wejść do takiego boksu? A: Nie. Google wymaga kwalifikacji jako odpowiednia usługa VSS lub CSS, jakości treści i danych oraz integracji właściwej dla danej branży. Q: Czy nowe boksy działają także w Polsce? A: Polska należy do Europejskiego Obszaru Gospodarczego, więc jest objęta regionalnymi zmianami, choć konkretne moduły zależą od zapytania i dostępnych usług. Q: Czy klasyczne SEO przestaje działać? A: Nie. Nadal ważne są użyteczna treść, techniczna dostępność, marka i linki. Zmienia się jednak ekran wyników: klasyczny link może konkurować o uwagę z większą liczbą modułów. Q: Czy Unia ustaliła prowizje dla porównywarek? A: Nie. DMA reguluje uczciwy dostęp i zakaz faworyzowania własnych usług, a nie stawki afiliacyjne. Warunki finansowe ustalają poszczególne platformy i partnerzy. Q: Dlaczego Google protestuje przeciwko zmianom? A: Google twierdzi, że dodatkowe moduły i przejścia mogą pogarszać wygodę oraz ograniczać ruch do bezpośrednich dostawców. To stanowisko spółki w sporze; skutki wymagają niezależnych danych. [/faq]

Psychologiczny twist

Największa zmiana nie polega na tym, że Google nagle stało się małe. Polega na tym, że jego ekran został uznany za infrastrukturę rynku, a nie tylko prywatną witrynę. Kiedy jedna strona decyduje, który hotel, sklep i pośrednik pojawi się przed oczami milionów ludzi, układ pikseli staje się układem sił. I wtedy nawet mała ramka przestaje być detalem projektu — staje się polityką gospodarczą.

Sprawdź także, jak być cytowanym przez Bing i Copilot oraz czym różni się dobre SEO od manipulacji. A jeśli tęsknota za prostszym ekranem robi się zbyt silna, włącz Telegazetę — tam przynajmniej każda ramka ma numer.